店铺歇业中,无法下单

零售店倒闭真相:干的都是搬运工的活儿

2016-11-09渠道菁英阅读 《渠研》订阅

来源:品途商业评论 / 作者:马金同

导读:很多媒体从2016年开始,都在传播关于“线上客户回归线下,实体店的春天回来了”的信息。但是,如果线下还是和以前一样,只是货品的搬运工,那么和线上的搬运工又有何区别呢?

昨天看到又一家公司宣布业务停摆。这家公司此前已经拿到了A+轮几千万人民币,CEO我们不久前还见过,聊过。当我翻出他的个人微信号想劝导一番时,想了想还是算了。已经划上句号了,我说再多也不能起死回生。而对方正处于善后的低谷期,一定也很忙。


而此前我也当面暗示过他:作为零售商,无论线下实体店,还是线上电商,如果你做的只是“搬运工”的活儿,在互联网时代早晚都是要死的!


此前我们听说过很多“逃离天猫”、“逃离淘宝”的舆论信息。而且很多都是此前在这些平台上做的不错的商家、厂家。他们口头上说逃离的主要原因是:流量太贵、刷单太累、关系难处......而且这些原因博得了一大批同类人、局外人的同情,纷纷把鄙夷的目光交给了平台方。


我们不排除平台本身有着很多问题。但是我们是否也应该分析一下逃离者自己在商业社会中扮演的角色?在我们眼镜行业里,也有好多个此前在天猫、淘宝、京东、一号店里卖货的工厂或批发商。他们此前就是以低价产品来获取订单,但是时间一长,由于人们的消费越来越趋于理性,尝鲜式的网购已经结束,品质购买重新回归,于是很多除了低价而没有其它任何溢价能力的店家,就只能吹灯拔蜡,关门歇业!


很多媒体从2016年开始,都在传播关于“线上客户回归线下,实体店的春天回来了”的信息。其实我并不赞同这样的说法。消费者实际上是最无辜的,当感觉线上体验好的时候就会选择线上,当线上所提供的消费价值不能满足他们的时候,他们当然就会去线下寻求满足。


但是,如果线下还是和以前一样,只是货品的搬运工,那么和线上的搬运工又有何区别呢?那么最终就会出现优胜劣汰,不管是线上还是线下的商家,只要你能不断满足客户日益升级的需求,那么你就永远都在春天了活着。而那些搬运工只有一个命运终点:倒闭!


打今年开始,一些聪明的投资机构死盯着“消费升级”不放。不管是线上模式,还是线下模式,压根儿就已经不再是问题的关键,关键是你在做消费需求的“升级满足”方面有多少办法,有多大的持续力。


所以这是我们今天要谈论的重点是:无论线上还是线下,怎样来满足消费者不断升级的消费需求。而消费需求无非就两点,第一是产品,第二是服务。


第一,从产品需求入手,跳过制造端做产品升级


在这一点上做的最好的其实是苹果。苹果负责开发和设计产品,然后把制造交给富士通等专业的制造商来完成。产品制造出来后,苹果再负责销售给终端用户。作为销售方,苹果死盯着消费需求进行深度研究和预测,然后把需求再转化成设计方案。


在苹果之前,手机的代表品牌是诺基亚、摩托罗拉,他们起步早,满足了人们从固定电话到移动电话的产品升级。但是当企业发展到一定的规模,在产品需求升级方面出现了掣肘,不能够快速突破和响应了,于是苹果接过了产品升级的接力棒,用“手机智能化”的设计来满足消费市场的新需求。


所以作为零售商,产品升级是每天、每夜、每时、每刻都要想的问题。而升级的根本在于你对市场需求的研究和预测。


我们放眼望去,看看各行各业的零售商们,不管是线上还是线下,大家卖的产品是不是大同小异?这就是所谓的同质化。当产品同质化的时候,虽然有的店用略胜一筹的营销手段,把自己的生意变得比别人好一点,但是归根结底,营销是不能满足产品升级需求的。


拿我最熟悉的眼镜行业举个例子。在传统的眼镜零售业里,不同品牌的眼镜店有很多,但是谁又能告诉我宝岛卖的眼镜和它隔壁的吴良才卖的眼镜有什么差异?在无差异的情况下,大家选择的理由会是什么?消费者很容易陷入纠结和矛盾。亦或是哪个近就选哪个,这显然不是商家核心价值的体现!


而作为我目前操作的验光车上门配眼镜项目,很多外行人会觉得差异性是“方便、快捷”。其实我要说的是,如果真是PK便捷,那我的项目早死800回了。


我是做眼镜产品的设计和制造出身,在决定回归中国做眼镜零售前,我对市场做了近两年的深度调查和研究,正是因为感觉所有眼镜店卖的产品都一样,才觉得自己有机会。因为我自认为比他们更知道消费者哪些潜在的需求没有通过现有的产品被满足,而且我更懂得如何把产品通过自己的设计能力来转化成升级后的产品。


用户戴眼镜总是往下滑,那我就设计戴上不会滑的眼镜;用户在网上选眼镜不是大了就是小了,那我就设计特别的结构件来解决眼镜大、中、小号的问题;用户希望在不换镜片的情况下,每天换着款式戴,那我就设计不换片但是可以自主设计和徒手DIY组装的眼镜。


不敢说能像苹果那样做出彻底颠覆性的产品,但是我还是相信大的颠覆是从小的进步开始的。只要是围绕用户需求展开的产品升级,就一定会有市场。这是不变的真理!


所以,如果你发现自己所在的行业,大家卖的产品都是大同小异的时候,那么机会就来了。找出当下产品无法满足的市场需求,然后用设计来解决这些需求。至于产品制造,还是交给专业的制造商来完成。这就是所谓的D2C(Design TO Customer)。而设计也千万不要仅仅局限在外观上,更加要关注新材料、新结构、新工艺等等。


第二,从服务需求入手,抛开产品做服务升级


有很多读者要问了:我们团队没有设计能力,对制造的更前段的材料、结构、工艺更加的一窍不通,那我们是不是就只能是坐吃等死?


这里面有个大家身边的案例:医院。医院和药房虽然都卖药,但是其本质不同的地方是,医院根据病人的症状来对症下药。所以通常医生给病人开药,病人是不能讨价还价的。从生意角度去看,医院做了药店提供不了的专业化服务升级,从而更好的满足了顾客需求。


与此相通,商场里的化妆品专柜与美容院也是一个道理。假如你的化妆品没有品牌知名度,想在商场专柜卖出一席之地来,基本属于白扯。所以很多搞化妆品的商家就另辟奇径,开辟了“专业线”,即美容院这条路。我们想想,美容院里的化妆品是不是都没有欧莱雅、雅诗兰黛那么知名?但是多数美容院经营的也绘声绘色不是?这就是典型的把专柜做不到的专业化服务,放到渠道中做了“服务升级”。


同样还是拿我们的眼镜行业举例子。


一般消费者去眼镜店,店员通常跟顾客说的第一句话是:随便看看,试戴一下,看喜欢什么款式之类。这种同质化的服务,在我看来就是“服务升级”的一个非常好的契机。所以我让我们验光车里的同事们都统一的学习眼镜设计、结构、材料方面的知识。因为作为一名眼镜设计师和产品经理,我太知道一款眼镜从它图纸还没出来之前,就已经决定了它是给什么种族、肤色、性别、外形、气质......的人佩戴的。所以当顾客一上我们的验光车,首先绝不是根据顾客自己的喜好来选择眼镜。而是通过专业“诊断”来帮助顾客开具最最适合的“眼镜处方”,避免顾客不专业而选择仅仅好看却不适合的眼镜,也避免顾客选来选去陷入纠结于矛盾的痛苦之中。


所以,假如你在产品方面没有太多的优势,那么不如把精力放到服务的升级上。所谓服务的升级一定是更新换代式的专业化服务,而不是低头哈腰式的奴才式服务。我此前有篇文章说过,服务升级的终极目的是,就是让顾客再也不想回到原来旧式的服务场景中。如果你能做到这样的服务升级,那么恭喜你,旧式服务场景中的顾客会络绎不绝的找到你。

渠研大师兄 / quyan818

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